Le nouveau modèle de distribution omnicanal, à la fois en ligne et hors ligne, a largement surpassé la stratégie multicanale où l’on diffusait par tous les moyens le plus grand nombre possible d’informations et de publicités sur des produits et des marques. Entre campagnes cadeaux, pop-up stores et posters géants le long des autoroutes, le modèle de diffusion classique et son successeur multicanal sont nés d'une vision marketing classique. La pandémie de Covid-19 a accéléré la tendance vers un nouveau parcours d'achat client, désormais bien plus complexe, qui dépasse la simple publicité. Il mélange expérience, personnalisation et interaction. Avec son expérience client à la fois en ligne et hors ligne, ce nouveau modèle a créé un paradigme pour les acteurs de la grande distribution, nécessitant non seulement de nouvelles compétences mais aussi de revoir toute l’approche des achats et de la vente.  

Consultez notre dernière publication pour comprendre les défis et opportunités de la grande distribution en France.

Grande distribution : une nouvelle norme

L'expérience d'achat omnicanale propose au client de vivre une immersion complète. Le consommateur fait ses achats en ligne depuis un ordinateur ou un téléphone, aussi facilement que s'il était dans un magasin : l'interaction est parfaitement fluide. La stratégie omnicanale associe tous les canaux, depuis l'achat en magasin jusqu'à la transaction sur smartphone, afin d'engager globalement le client auprès de la marque et de s'assurer qu'il vit une expérience en continu, au fil des différents points de contact. L’objectif principal consiste à construire une relation solide entre le client et la marque.

L'approche multicanale —où des messages publicitaires étaient envoyés via un maximum de canaux dans le but d’engager le client— n'est plus viable aujourd'hui. Dans un marché saturé par les offres, le client cherche une expérience unique, très rapide et la plus pratique possible.  

Pour en apprendre davantage sur le marché de la grande distribution en Europe et son évolution vers cette nouvelle norme omnicanale, consultez notre publication.

Rapidité et gestion des données

Cette nouvelle vision de la relation entre marque et consommateur nécessite de revoir toute l'organisation des services aux clients. L'exemple le plus évident est tout simplement les délais de livraison. Le consommateur d'aujourd'hui veut tout, tout de suite. La norme est devenue une livraison en moins de deux heures. Pour répondre à cette attente, il a fallu transformer la chaîne logistique et revoir les techniques d'inventaires et de distribution pour tous les canaux de vente. Les acteurs de la grande distribution ont implémenté des solutions logistiques omnicanales complexes. Il est par exemple beaucoup plus simple de livrer un produit à un client via un magasin proche que depuis un centre de distribution situé à plusieurs centaines de kilomètres de là.

Mais la rapidité n'est pas le seul facteur. Une couche de complexité vient s'ajouter lorsque l'on considère les données informatiques : générées par les utilisateurs en ligne, elles sont analysées et utilisées pour personnaliser chaque parcours d'achat. Le système peut par exemple suggérer des articles à un client en fonction de son historique d'achat. Les ventes en ligne permettent de rassembler énormément de données, et les meilleurs entreprises s'en servent pour créer des offres uniques adaptées à chaque consommateur. Cela crée un écart avec les entreprises qui ne les exploitent pas. Si la récolte de données est aujourd’hui accessible à tous via de nombreux outils, il reste compliqué de les analyser pour générer de la valeur. Les data scientists et data engineers sont aujourd’hui des talents clés pour permettre aux acteurs de la grande distribution de capitaliser sur la stratégie omnicanale. 

En quête d'experts en IA et réalité augmentée

Au-delà de la gestion des données, l'arrivée de l'Intelligence Artificielle (IA) et des réalités augmentées ou virtuelles ont révolutionné la grande distribution. Depuis que les clients peuvent virtuellement essayer un produit dans leur environnement à eux, la plupart des achats sont plus faciles à faire en ligne, de la palette de maquillage jusqu'aux meubles pour la maison. Pour les jeunes générations, ces expériences d'achat sont la norme, une simple étape parmi leur parcours omnicanal qui rassemble virtuel et réel. Ce type d'expériences d'achat existe à part entière et ouvre la voie vers les modes de consommation de demain. 

Les entreprises continuent d’ailleurs d'investir massivement dans des showrooms, situés le plus proche possible de leurs clientèles. Dans la plupart des cas, ces endroits ne sont plus les principaux lieux où les achats sont effectués. Pratiques et concrets, ils sont utilisés par les entreprises en ligne pour gagner en authenticité et en confiance. Au Royaume-Uni, le vendeur de meubles en ligne Made a ouvert de grands showrooms où les consommateurs peuvent tester les produits. Ils sont ensuite encouragés à finaliser leurs achats sur le site web de l'entreprise, évitant ainsi à Made d'avoir à gérer des inventaires encombrants en plein centre-ville.

Pour en apprendre davantage sur ce sujet, téléchargez  notre publication expliquant comment l'alliance de magasins physiques et de boutiques en lignes permet d'accélérer la croissance des acteurs de la grande distribution.

Pour implémenter une stratégie omnicanale durable dans le domaine de la grande distribution, il est intéressant de revoir les attentes des consommateurs et la manière dont ils interagissent avec les marques. Les digital natives ont une compréhension innée de ce parcours d’achat non linéaire. Cette génération sait s’adapter à tout type de processus. Les millenials vivent déjà entourés par les marques : ils s’attendent à des expériences d’achats parfaitement fluides, à la fois virtuelles et réelles, toujours de manière instantanée. Les entreprises peuvent répondre à ces attentes en travaillant avec des talents qui reflètent cette nouvelle interaction entre marque et client, tant au niveau des compétences que de l’idéologie. L’IA, la réalité augmentée et la chaîne logistique numérique n’en sont encore qu’à leurs débuts : collaborer dessus avec de jeunes talents experts permettra d’en démultiplier les possibilités. Pour ouvrir la voie au secteur de la grande distribution de demain, l’un des éléments clé sera de miser sur des talents experts, agiles et innovants.